15 augustus 2025 2 minuten lezen

Campagne voeren

De CDA-peilingen voor de Tweede Kamerverkiezingen in oktober zijn zeer gunstig: maar liefst 24 zetels. De stijgende lijn van het CDA zet voort dankzij de populariteit van Henri Bontenbal. Zijn presentatie is sterk, aan zo’n iemand wil je het land wel toevertrouwen. Ook kiezers met een andere voorkeurspartij zien doorgaans graag dat het CDA deel uitmaakt van een volgend kabinet.

Onder Ruud Lubbers boekte het CDA de grootste verkiezingssuccessen in zijn geschiedenis. Zijn belangrijkste advies, piek niet te vroeg. Een verkiezingscampagne is als een estafette. Wie te vroeg losbrandt, is als eerste uitgeput en haalt de eindstreep niet. Ook als je tijdens de campagne uitglijders maakt, loop je het risico dat kiezers voortijdig op je uitgekeken raken. Verveling is misschien wel de grootste bedreiging voor een moderne verkiezingsstrijd. Daarnaast is door (sociale) media de kans op overexposure alleen maar gegroeid.

Die les hebben de campagnevoerders van 2025 zich niet in de oren geknoopt. Nog maar nauwelijks was het kabinet aan z’n voortijdige einde gekomen, of iedereen deed of het al bijna 29 oktober was: kennelijk te bang om de slag te missen. Na het mislukte extraparlementaire avontuur over rechts, lijkt iedereen - van links tot rechts - er extra op gebrand om zich de beste uitgangspositie voor een nieuwe ronde te verwerven. Het belooft dan ook weer een dansje rond de porseleinkast te worden. Niemand waant zich zeker. Al helemaal sinds er na Mark Ruttes vertrek geen premierbonus te vergeven is. Gaat een herrezen CDA-onder-leiding-van-Henri-Bontenbal met de eer strijken? Een complete verrassing zal 29 oktober zeker opleveren. Verkiezingsuitslagen plegen schaduwen ver vooruit te werpen. De laatste twee, drie weken in de slotcampagne doen ertoe. Een stem kan bijna letterlijk winst of verlies uitmaken.

Toch is de verkiezingsuitslag zelden een donderslag bij heldere hemel. De contouren tekenen zich meestal ruim van tevoren af. Dat laat zich aflezen aan de drie P’s van het moderne campagnevoeren: Programma, Persoon en Presentatie. Wie hierin goed scoort, heeft de beste kans om te winnen. Heeft een partij een goed, onderscheidend verhaal, een kloeke, herkenbare kernboodschap, vertolkt door een aansprekende lijsttrekker die met name op televisie goed uit de verf komt?

Sinds een paar jaar komt er een vierde P bij. Die van Poen. Wie heeft het meeste geld in de campagnekas? Maar dat is de minst zichtbare P, de P die het lastigst te meten is. Die andere P’s maken het verschil tussen winst en verlies. Wie op eentje minder goed scoort, heeft een probleem. Wie drie of zelfs vier keer onder de maat presteert, kan het wel vergeten. Wie een goed verhaal heeft en dat niet weet te vertellen, heeft net zo’n probleem als een partij die een aansprekende lijsttrekker zonder aansprekende boodschap het land in stuurt. En in de tv-democratie doet ook de uitstraling ertoe.

Maar niet te snel gejuicht. Ook wie de drie P’s op orde heeft, kan een verkiezingscampagne verprutsen. Er bestaan ook nog zoiets als events, onvoorspelbare, onverhoedse gebeurtenissen. Net als de natuur worden campagnes geregeerd door wetten die niet straffeloos genegeerd kunnen worden. Wrijf niet in een vlek, is misschien wel de bekendste klassieker.

Stuk voor stuk hebben die campagnewetten zo’n sacrale status gekregen - campagneleiders spreken er met heilig ontzag over - dat het verbluffend is te zien hoe er steeds weer tegen gezondigd wordt. Dat geldt helemaal voor de bekendste - niet in een vlek te wrijven. Kort en goed is dat niets anders dan het advies om een misser niet groter te maken dan die al is. Een trefzekere campagne is geslaagd als men precies op tijd weet te pieken. Achter al die campagnewetten gaat de belangrijkste campagnewijsheid schuil: ‘Stick to your point’, zoals een gelouterd campaigner als oud-president Obama het noemde. Vertel je eigen verhaal, blijf erbij en laat je vooral niet ontregelen.

Politiek is vooral spektakel. Wie een campagne wil voeren moet met zinnige discussies en goede inhoudelijke argumenten komen. Als er onvrede is, moet je zorgen dat je iemand ontmoet, voordat je hem tegenkomt. En in een hete zomer moeten politieke vuurtjes zo snel mogelijk worden gedoofd.

Wie een koel hoofd prefereert, kiest voor Henri!